Incrementality und Kannibalisierung: die entscheidende Messgröße
Incrementality bezeichnet den Anteil der Käufe, die ohne den Coupon nicht stattgefunden hätten. Kannibalisierung ist das Gegenteil: Rabatte auf Käufe, die ohnehin erfolgt wären. Nur der inkrementelle Anteil erzeugt neuen Deckungsbeitrag – deshalb entscheidet er über den Erfolg jeder Kampagne.
So misst Du Incrementality
- Holdout-/Kontrollgruppe: Ein zufälliger Teil des Segments (z. B. 10 %) erhält keinen Coupon. Die Differenz der Kaufraten ist der inkrementelle Effekt – die sauberste Methode für CRM-Kampagnen.
- Regionale Tests: Die Aktion läuft nur in ausgewählten Regionen; andere Regionen dienen als Vergleich. Geeignet für POS- und breite Onlineaktionen.
- Zeitliche Tests: An/Aus-Phasen im Wechsel – anfällig für Saisonalität, daher nur mit Vergleichszeiträumen aus Vorjahren interpretieren.
- Kundenkohorten: Vergleich ähnlicher Kohorten mit und ohne Couponkontakt; schwächer als Randomisierung, besser als nichts.
Modellbeispiel
Fiktives Rechenbeispiel zur Veranschaulichung. Ein Reaktivierungssegment mit 20.000 Kunden wird geteilt: 18.000 erhalten einen 10-€-Coupon (MBW 60 €), 2.000 bilden die Holdout-Gruppe. Ergebnis nach vier Wochen: Empfängergruppe kauft zu 5,0 %, Holdout zu 3,2 %. Inkrementell sind also 1,8 Prozentpunkte → 324 zusätzliche Bestellungen. Bei 22 € Deckungsbeitrag je Bestellung nach Rabatt entstehen rund 7.128 € zusätzlicher Beitrag. Gleichzeitig erhielten 576 Kunden (3,2 % von 18.000), die ohnehin gekauft hätten, je 10 € Rabatt → 5.760 € Kannibalisierungskosten. Netto vor Fixkosten: ca. +1.368 €. Ohne Holdout hätte die Kampagne mit „900 Einlösungen“ deutlich erfolgreicher gewirkt, als sie war.
Kannibalisierung begrenzen
- Segmente wählen, die ohne Anreiz kaum kaufen (Inaktive statt VIPs),
- Mindestbestellwerte über dem typischen Bestellwert des Segments ansetzen,
- Einmalcodes statt öffentlicher Codes (weniger Mitnahmeeffekte),
- langfristige Wirkung beobachten: Wer heute mit Rabatt kauft, kauft morgen vielleicht nur noch mit Rabatt.
Den geschätzten Incrementality-Anteil kannst Du direkt im ROI-Rechner variieren – die Sensitivitätstabelle zeigt, wie stark das Ergebnis daran hängt. Grundlagen der Zuordnung: Attribution.