Glossar: Coupon Marketing von A bis Z
Das Glossar definiert die wichtigsten Begriffe des Coupon Marketings – jeweils mit Kurzdefinition, Erklärung, Beispiel und Link zur Vertiefung.
Direkt zu: AOV · Aktionscode · Attribution · Break-even · Cannibalization · Closed User Group · Coupon · Couponcode · Deckungsbeitrag · Einmalcode · Einlösungsrate · Einzweck-Gutschein · Fraud · Gratisversand · Holdout-Gruppe · Incrementality · Loyalty · Mehrzweck-Gutschein · Mindestbestellwert · Promotion · Rabattcode · Referral · Redemption · Streichpreis · Uplift · Voucher
AOV
Average Order Value – der durchschnittliche Bestellwert.
Der AOV zeigt, wie viel eine Bestellung im Schnitt einbringt, und ist Referenzgröße für Mindestbestellwerte und Rabatthöhen. Coupons können den AOV heben (Staffeln, MBW) oder senken (fixe Rabatte ohne Schwelle).
Beispiel: Ein Shop mit 68 € AOV setzt den Mindestbestellwert eines 10-€-Coupons auf 80 €.
Aktionscode
Ein Couponcode, der eine zeitlich begrenzte Aktion auslöst.
Aktionscodes verknüpfen eine Rabattregel mit einer konkreten Kampagne und machen Einlösungen zählbar. Sie sollten Kampagne und Kanal erkennbar zuordnen.
Beispiel: SOMMER26-NL kennzeichnet die Sommeraktion im Newsletter-Kanal.
Attribution
Die Zuordnung eines Kaufs zu einem Marketingkanal oder Kontakt.
Couponcodes werden oft als Attributionssignal genutzt. Da Codes weitergegeben werden, beweist eine Einlösung aber nicht, dass der Kanal den Kauf verursacht hat.
Beispiel: Ein Influencer-Code taucht auf einem Gutscheinportal auf – die Einlösungen stammen nicht mehr nur aus der Community.
Break-even
Der Punkt, an dem Erlöse und Kosten sich ausgleichen.
Im Coupon-Kontext: die Rabatthöhe oder Bestellmenge, ab der die Kampagne weder Gewinn noch Verlust erzeugt. Grundlage ist der Deckungsbeitrag je Bestellung.
Beispiel: Bei 12 € Beitrag je Zusatzbestellung und 600 € Fixkosten liegt der Break-even bei 50 inkrementellen Bestellungen.
Cannibalization
Kannibalisierung – Rabatte auf Käufe, die ohnehin erfolgt wären.
Kannibalisierte Bestellungen erzeugen keinen Zusatzumsatz; der Rabatt reduziert nur den Beitrag bestehender Käufe. Sie sind der wichtigste versteckte Kostenblock von Couponkampagnen.
Beispiel: 80 % der Einlöser eines öffentlichen Codes hätten auch ohne Code gekauft.
Closed User Group
Ein geschlossener Nutzerkreis, dem exklusive Vorteile gewährt werden.
In Affiliate- und CRM-Kontexten werden Coupons oft auf geschlossene Gruppen begrenzt (z. B. App-Nutzer, Mitglieder), um Leakage zu begrenzen und Preisdarstellungspflichten sauber abzugrenzen. Die rechtliche Einordnung hängt von der konkreten Ausgestaltung ab.
Beispiel: Ein Code gilt nur für eingeloggte Mitglieder eines Vorteilsprogramms.
Coupon
Ein bedingter Vorteil (Rabatt, Zugabe, Gratisversand), der bei Erfüllung definierter Bedingungen eingelöst werden kann.
Anders als eine Preissenkung wirkt ein Coupon nur bei Einlösung und lässt sich auf Segmente, Kanäle und Kontingente begrenzen.
Beispiel: 10 € Rabatt ab 60 € Bestellwert für Erstbesteller.
Couponcode
Die Zeichenfolge, die einen Coupon im Checkout oder an der Kasse auslöst.
Der Code ist Steuerungs- und Messinstrument zugleich: Er begrenzt die Einlösung und ordnet sie einer Kampagne zu.
Beispiel: WELCOME-K7Q2M9 als Einmalcode einer Neukundenkampagne.
Deckungsbeitrag
Umsatz abzüglich variabler Kosten einer Bestellung.
Der Deckungsbeitrag – nicht der Umsatz – ist die Bezugsgröße jeder Rabattkalkulation: Ein Coupon ist nur tragfähig, wenn nach Rabatt und variablen Kosten ein positiver Beitrag bleibt.
Beispiel: 80 € Warenkorb × 40 % Beitragssatz − 10 € Rabatt − 5 € Versand = 17 € Beitrag.
Einmalcode
Ein individuell erzeugter Code, der genau einmal einlösbar ist.
Einmalcodes begrenzen Leakage-Schäden, erlauben präzise Zuordnung und sind die robusteste Basis für segmentierte Kampagnen.
Beispiel: 10.000 individuelle Codes für einen Reaktivierungs-Mailing-Verteiler.
Einlösungsrate
Anteil der ausgegebenen Coupons, die tatsächlich eingelöst werden.
Die Redemption Rate zeigt die Attraktivität und Erreichbarkeit des Angebots, sagt aber nichts über Profitabilität – eine hohe Rate kann teuer sein.
Beispiel: 5.000 versendete Codes, 400 Einlösungen → 8 %.
Einzweck-Gutschein
Ein Gutschein, bei dem Leistungsort und geschuldete Umsatzsteuer bereits bei Ausstellung feststehen.
Die Unterscheidung Einzweck/Mehrzweck betrifft Warengutscheine und entscheidet über den Zeitpunkt der Umsatzbesteuerung. Reine Rabattcoupons sind davon zu unterscheiden; die Einordnung hängt vom Einzelfall ab.
Beispiel: Ein 50-€-Gutschein, der nur für in Deutschland steuerpflichtige Standardsatz-Ware gilt.
Fraud
Missbrauch von Coupons durch Kunden, Bots oder Insider.
Typische Muster: Code-Leaks, Mehrfachkonten, automatisierte Einlösung, Rückgabe-Tricks und Referral-Selbstwerbung. Prävention gehört in jede Kampagnenplanung.
Beispiel: Ein „exklusiver“ Code taucht binnen Stunden auf Couponportalen auf.
Gratisversand
Erlass der Versandkosten als Coupon-Vorteil.
Wirkt stark gegen Kaufabbrüche im Checkout; die Kosten sind auf die Versandkostenhöhe gedeckelt, treffen aber kleine Warenkörbe überproportional.
Beispiel: Gratisversand ab 40 € Bestellwert für eine Woche.
Holdout-Gruppe
Ein Teil der Zielgruppe, der bewusst keinen Coupon erhält.
Der Vergleich zwischen Holdout und Empfängern macht die inkrementelle Wirkung messbar – die sauberste Methode gegen Selbstüberschätzung von Kampagnen.
Beispiel: 10 % des Reaktivierungssegments erhalten keine Mail und dienen als Vergleich.
Incrementality
Der Anteil der Wirkung, der ohne die Maßnahme nicht eingetreten wäre.
Die zentrale Erfolgsfrage jeder Couponkampagne: Wie viele Käufe (oder wie viel Warenkorbwert) hat der Coupon zusätzlich ausgelöst?
Beispiel: Empfängergruppe kauft zu 6 %, Holdout zu 4 % → 2 Prozentpunkte inkrementell.
Loyalty
Kundenbindung; Programme, die Wiederkäufe belohnen.
Coupons sind ein häufiges Loyalty-Instrument. Ohne Kontrollgruppen belohnen sie aber leicht Käufe, die ohnehin stattgefunden hätten.
Beispiel: Ein Treueprogramm gewährt Mitgliedern quartalsweise personalisierte Vorteile.
Mehrzweck-Gutschein
Ein Gutschein, bei dem die Umsatzsteuer erst bei Einlösung feststeht.
Gegenstück zum Einzweck-Gutschein; die Besteuerung erfolgt grundsätzlich erst bei Einlösung. Für konkrete Fälle sind aktuelle offizielle Quellen und steuerliche Beratung maßgeblich.
Beispiel: Eine Guthabenkarte, die für unterschiedlich besteuerte Leistungen einlösbar ist.
Mindestbestellwert
Ein Bestellwert, ab dem der Coupon einlösbar ist.
Der MBW schützt die Marge bei fixen Rabatten und steuert den Warenkorb – zu hoch angesetzt bremst er die Einlösung und frustriert.
Beispiel: 10 € Rabatt ab 80 € Bestellwert.
Promotion
Eine zeitlich begrenzte verkaufsfördernde Aktion.
Coupons sind eine Promotion-Form neben Preisaktionen, Zugaben und Gewinnspielen. In Systemen wie dem Google Merchant Center werden Promotions strukturiert hinterlegt.
Beispiel: Eine zweiwöchige Gratisversand-Promotion in Shopping-Anzeigen.
Rabattcode
Umgangssprachlich: ein Couponcode, der einen Preisnachlass gewährt.
Rabattcodes sind Preisnachlasscoupons – abzugrenzen von Geschenkgutscheinen, die als Zahlungsmittel dienen.
Beispiel: SOMMER10 gewährt 10 % auf das Sortiment.
Referral
Empfehlung eines Neukunden durch einen Bestandskunden.
Referral-Programme koppeln Coupons an Empfehlungen („werbe einen Freund“). Missbrauchsmuster: Selbstwerbung über Zweitkonten.
Beispiel: Werber und Geworbener erhalten je 10 € ab 50 € Bestellwert.
Redemption
Die Einlösung eines Coupons.
Redemptions sind die Basiszählgröße jeder Kampagne; ihre Bewertung braucht aber Deckungsbeitrag und Incrementality.
Beispiel: 1.200 Redemptions bei 15.000 ausgegebenen Codes.
Streichpreis
Ein durchgestrichener Vergleichspreis neben dem Aktionspreis.
Bei öffentlich bekanntgegebenen Preisermäßigungen ist in Deutschland grundsätzlich der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage anzugeben; ob das für eine konkrete Coupon-Aktion gilt, hängt von deren Ausgestaltung ab.
Beispiel: „79 € statt 99 €“ mit Angabe des 30-Tage-Bestpreises.
Uplift
Die messbare Steigerung einer Kennzahl durch eine Maßnahme.
Der Netto-Uplift ist die Differenz zwischen Test- und Kontrollgruppe – bezogen auf Deckungsbeitrag, nicht nur Umsatz.
Beispiel: Die Couponkampagne erzeugt 2.400 € mehr Deckungsbeitrag als die Kontrollgruppe.
Voucher
Englischer Oberbegriff für Gutscheine und Coupons.
„Voucher“ umfasst je nach Kontext Rabattcoupons wie Warengutscheine – bei rechtlichen und steuerlichen Fragen ist die genaue Art entscheidend.
Beispiel: Ein „Voucher“ kann ein 10-%-Code oder eine 50-€-Guthabenkarte sein.